中度酒赛道起“战事”:龙头酒企的差异化博弈

tamoadmin 0

  来源:中国经营报

  本报记者 蒋政 郑州报道

  近年来,围绕中度酒展开的白酒营销越来越多。

中度酒赛道起“战事”:龙头酒企的差异化博弈
(图片来源网络,侵删)

  一直发力500元价格带中度酒的今世缘,日前推出了一款超千元的单品,试图继续强化“中国中度高端白酒”的品牌标签。而同省酒企洋河股份推出的新品5A精品梦之蓝,喊出了“中国中度酒王”的口号。更早之前,45度五粮液问世时,便以中国高端中度白酒引领者为定位。

  需要注意的是,国家未对中度酒进行明确的定义,尚缺乏行业标准和社会共识。坊间多以酒精度在50度以下称为低度酒。各大酒企在推广时有着各自的标准,但这并不影响它们围绕中度酒产品展开营销动作。白酒营销专家晋育锋表示,中度酒一直都拥有很大的消费市场,覆盖安徽、江苏、山东、河北、东北等地区。但是,此前并无酒企将其做出传播的核心要素。

  白酒营销专家蔡学飞也对《中国经营报》记者提到,诸多酒企的中度酒战略,更多还是希望通过度数进行品类区隔,从而开展差异化竞争,是白酒在香型、产区之外开辟的新竞争维度,是多元消费的表现。

  “但是中度酒尚在推广期,消费者认知比较模糊,中度酒的消费场景与产品价值更多的是依附于企业品牌与产品价值。想要真正走进消费者还为时过早,中度酒的发展也需要全国不同香型、产区的诸多酒企共同推广努力。”蔡学飞表示。

  布局中度酒

  近两年,“中度酒”的概念开始逐步兴起。它区别于50度之上的高度酒,也较低度潮饮更有白酒的口感和风味。

  “我们这里基本上没啥人喝中度酒,但是在江苏、湖北那边,中度酒的确很有市场。”一位做了十多年白酒生意的河南经销商告诉记者。

  记者注意到,日前召开的上海酒博会上,今世缘推出新品“国缘2049”,针对42度的中度白酒市场,布局千元价格带。在这两年,今世缘开始着重突出“中度酒”的概念,而此次卡位千元,可以看出其希望强化中度酒的高端属性。

  根据晋育锋的观察,中度酒一直都拥有很大的消费市场,河北、山东、江苏、湖北、东北等地区,是中低度酒的主要消费区域。当下,很多年轻人逐渐倾向于中低度酒产品。

  蔡学飞表示,尽管市场并无明确的中度酒定义,但是从品质属性来看,中度酒相对于高度酒拥有更好的饮用口感与体验,舒适性也比较好。同时,相对于低度酒又保持了酒品口感的纯度与风味。所以中度酒,是健康化、利口化的行业趋势的具体表现。

  一位江苏白酒经销商告诉记者,消费中低度白酒是江苏地区的一大趋势,主要包括国缘的42度和40.8度等。“现在的年轻人不爱喝高度酒,中度酒成为趋势。”

  不难发现,已经有很多酒企开始布局中度酒市场。在江苏省内,除了今世缘之后,洋河股份日前推出新产品——5A精品梦之蓝,并试图以“中国中度酒王”的表述抢占消费者心智。

  而在更早之前,五粮液就推出了“五粮液45度”产品。彼时根据五粮液方面的介绍,“五粮液45度”以中国高端中度白酒引领者为定位,致力于推动中度酒消费提档升级。

  其实,很早之前就有酒企布局中度酒产品。晋育锋表示,早在2007年前后,安徽、江苏等地酒企就开始布局50度以下的中低度酒产品。而传统强势酒企已经有相关的知名产品。比如43度飞天茅台、42度汾酒、38度国窖1573、39度五粮液等大单品。

  以38度国窖1573为例。在泸州老窖体系内部,仍将38度归为低度酒。泸州老窖股份有限公司总经理林锋曾表示:“38度国窖1573确实卖得不错,从‘90后’和‘00后’来看,他们喝酒的度数不像以前,中度和低度是方向。过去38度国窖和特曲的量很少,占比只有15%,现在基本是对半开。”

  泸州老窖方面回应记者***访时表示,38度国窖1573受到消费者的欢迎,原因在于产品上保留了浓香型白酒突出的风格特点,即使酒度降低,仍然能做到香味协调,口感低而不淡。

  需要注意的是,很多浓香型酒企布局中度酒,大多为了丰富自身产品矩阵,并未将其作为营销重心。并且,即便是坚持中度酒定位的今世缘,其大单品国缘四开,在部分省外市场(如河南市场)仍以高度酒身份示人。

  事实上,在很长一段时间内,白酒终端市场的“高度高价、中度中价、低度低价”的传统认知,一直都在干扰着中低度白酒市场扩容,更影响中度酒在价格上向上一步。

  蔡学飞表示,中度酒有自身的饮酒优势,而且也具备一定的差异化特色。不过,中度酒也尚在推广期,消费者认知比较模糊。中度酒本身不具备高端属性,它的消费场景与产品价值更多的是依附于企业品牌与产品价值。

  白酒营销专家牛恩坤认为,中度酒之所以引起了强烈关注,主要是因为今世缘和洋河股份两大百亿级酒企的争相布局。度数从来不是判断档次的标准。由于大多数高端酒都是高度酒,很多人误以为,度数越高档次越高。

  上述江苏白酒经销商对此表示认同。他认为,白酒高端属性更多取决于品牌,与度数并无直接关系。当地商务宴请和聚会,更多还是看品牌,不看具体产品度数。“只要大家都在喝,占领消费者心智,就可以打开市场。”

  而此次今世缘推出千元产品,或就是尝试拉升中度酒价格天花板。记者联系今世缘公司咨询该类产品及中度酒的经营策略,未获对方回复。

  竞争维度发生转移

  从人群上讲,多位经销商提到,年轻人更爱中度酒,其消费场景覆盖宴会、聚餐以及自饮等。

  上述江苏经销商提到,基本上所有的浓香品牌都在做中低度白酒,以此迎合健康趋势。在定价上,消费者更多还是看品牌而非度数。很多酒企打出相关中度定位,也是为了占领消费者心智。

  牛恩坤表示,浓香酒企通过调整度数来提高用户体验,兼顾高度和低度消费人群。中度酒消费体验更为舒适。同时,白酒主流用户面临切换,“00后”适应高度酒需要从中度酒慢慢过渡,时间需要3—5年,他们是消费的中坚力量。

  但相对来讲,在过去很长时间,中度酒都不在酒水市场焦点之中,高度仍然占据消费主流。例如,今世缘至今仍未放弃高度酒市场。

  上述河南白酒经销商认为,中低度酒在河南市场很难销售,消费者更爱喝高度酒。

  行业人士提到,一直非常重视营销的白酒行业,在消费人群和消费习惯发生变化时,在这些年对于竞争的角度也在发生转移。从最初的香型之争,再到后来的产区竞夺,直到当下又扩大至度数。

  “中度酒的出现等于在香型、产区之外开辟了新的竞争维度,可以看作是中国酒类细分市场发展的结果,是多元消费的表现,而且,随着中度酒的推广,以及理性饮酒健康饮酒意识的不断发展,实际上中度酒也正在开辟自己的新消费市场,确实给存量‘内卷’中的酒企提供了新的增量机会。”蔡学飞说。

  不过,在晋育锋看来,酒企试图通过度数来建立品牌认知,在实际操作中难度较大。“一方面,任何酒企都可通过工艺来生产中度酒产品,企业很难凭借此建立护城河。另一方面,消费者的固有认知让中度和高端难以产生关联。企业需要付出更多的市场培育成本和消费者教育成本。”

  记者注意到,已有酒企开始放弃中度酒的差异化策略,寻求新的增长路径。在今年春季糖酒会上,全新品牌009酃酒,定位“有酒感,轻负担”,提出中度酒概念。据知情人士透露,目前该品牌已经将宣传策略聚焦至“中国高端米酒”,防止消费者产生混淆。

  蔡学飞表示,现阶段中度酒更多的还是企业品质差异化的结果,是企业为了丰富产品结构,占位细分市场,增强产品曝光与话题度的竞争结果,想要真正走进消费者还为时过早,中度酒的发展也需要全国不同香型、产区的诸多酒企共同推广努力。

标签: #中度

上一篇美国联邦航空管理局:将对波音公司展开新的安全审查

下一篇当前文章已是最新一篇了