中国基金报记者 方丽 张燕北
直销银行APP正迎来一波关停潮。
多家银行近期宣布，对旗下的直销银行APP进行关停整合。对此，不少受访业内人士认为，直销银行面临定位不清晰、获客能力不足、产品同质化等问题，多家银行选择关停是出于节约成本、整合***的考虑。
未来这一趋势或将延续，除部分小型城商行、农商行外，可能会有更多银行直销APP宣布关停，银行业的移动端应用持续整合。
多家银行宣布关停直销银行APP
近年来直销银行APP迎来一波关停潮，最新出手的是民生银行。
民生银行公告显示，自2024年7月15日起，民生银行将该行直销银行APP（移动应用程序）、PC（电脑）版与手机银行APP进行整合。随着民生银行宣布整合直销银行APP，各主要银行均完成了直销银行业务渠道的调整。
仅6月28日至7月15日半个多月的时间内，就有汉口银行、哈密市商业银行、东莞银行、民生银行等宣布直销银行停止运行，全部功能和服务迁移至该行手机银行APP。
按照相关职能部门的定义，直销银行系“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”。简言之，直销银行是指不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品等服务。与个人网银相比，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户开放。
谈及多家银行调整直销银行APP的做法，融360数字科技研究院分析师艾亚文表示，与母行手机银行APP相比，银行内部模式的直销银行APP可能存在获客优势不足、部分功能重复、产品同质化严重等问题，银行考虑关停，后续可能与母行进行***整合，节省一些成本。
排排网财富理财师姚旭升指出，直销银行APP调整的原因是多方面的。首先，相较于传统银行，直销银行发展时间较短，暂未形成品牌效应，客户基础较为薄弱。其次，直销银行提供的产品和服务高度相似，缺乏差异化竞争，导致用户粘性低。再次，直销银行与手机银行部分功能重叠，用户更倾向于选择功能性更加齐全的产品，同时运营维护两套系统不仅浪费***，而且操作流程繁琐，客户体验不佳。最后，多数直销银行作为母行下属部门存在，无法实现独立核算和开展新业务，有较大局限性。
“外部而言，直销银行APP战略定位不清晰，***投入低，考核机制不完善；内部而言，随着互联网获客成本的快速提升，直销银行的运营成本也随之增加，进一步压缩了盈利空间。”一位商业银行人士如此表示。
银行业面临数字化转型
直销银行自2014年兴起，巅峰时期曾达百余家，但自2017年起就开始批量调整。据不完全统计，自2023年以来，至少有19家银行宣布下架直销银行APP服务或收缩相关渠道，部分“寿命”仅为1年。
直销银行的这一变化，不仅反映了其自身在定位和发展上的困境，更折射出银行业在数字化转型过程中的战略调整。
在互联网金融的浪潮下，直销银行一度被视为传统银行的重要补充，以其高效、便捷的服务吸引大量用户。正如艾亚文所指出的，直销银行最初的发展目标是突破传统实体网点的限制，增加线上获客能力，提高业务便利性。
但随着时间的推移，直销银行面临前所未有的挑战。艾亚文、姚旭升均指出，一方面，随着手机银行APP的普及，直销银行的功能和服务逐渐与之重叠，导致其定位变得模糊；另一方面，金融科技的高速发展，使得传统银行业务与互联网技术的融合更加紧密，对直销银行提出更高要求。
在这样的背景下，直销银行的批量调整成为必然。这一调整并非简单的数量缩减，而是银行业在数字化转型战略下的一次重要布局。“对于银行来说，保留和发展直销银行APP，需要在产品创新、特色服务和渠道建设上寻找差异化优势，与母行形成互补，共同推动银行业数字化进程。”艾亚文说。
姚旭升认为，随着互联网技术的发展，银行需要不断适应新的市场环境，通过金融科技的应用，实现数字化转型。
“事实上，一家银行一个手机银行APP，基本就能囊括所有功能。合并精简、减少冗余与金融行业控本降费、提质增效的大基调相符合。”上述商业银行人士说。
未来或还有直销银行APP将关停
不少人士认为，直销银行APP关停的步伐或将持续。
“未来可能还有直销银行APP关停，不过一些城商行和农商行或继续保留这种模式。对这些银行来说，直销银行APP打破了时间、空间和网点限制，可以弥补自身受地域局限的问题，运营成本相对网点来说也更低一些，优势比较明显。”艾亚文说。
艾亚文进一步表示，未来直销银行需要整合优化以提升用户体验和运营效率，聚焦细分领域、财富管理战略、存量用户竞争与数据深度挖掘，以适应数字化时代的竞争需求。
姚旭升也认为，未来可能会有更多银行直销APP关停。随着金融科技的发展，银行业开始意识到通过整合线上线下***，将银行直销APP与手机银行APP进行合并，打造一站式金融服务平台，可以提供更加高效便捷的金融服务。
此外，另一位商业银行人士认为，银行业移动端应用将继续整合。一方面，过度分散的应用布局可能导致用户体验不一致、维护成本上升，集中运营手机银行APP将成为主流选择；另一方面，银行需要确保所有金融产品和服务均符合最新的监管要求，直销银行APP等业务渠道也有调整可能。
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