“打牌不喝酒”,掼蛋该背锅吗?

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  近期,360公司董事长周鸿祎发布的一条***让掼蛋再上热搜!

  周老板在飞往美国的航班上偶遇泰康集团董事长陈东升、通威集团董事局***刘汉元、居然之家董事长汪林朋,四人在万米高空打起了掼蛋。

  “名人富豪+掼蛋”的组合,吸引了众多网友关注,也让不少网友疑惑:频上热搜的掼蛋有那么好玩嘛?

“打牌不喝酒”,掼蛋该背锅吗?
(图片来源网络,侵删)

  据不完全统计,近5年,掼蛋在中国的玩家已经从6000多万提升至超过1.4亿,覆盖人口从2.3亿扩展到约7亿,很多知名人士、政商精英都是掼蛋爱好者。

  去年国庆期间,有网友看到雷军在青城山打掼蛋;今年初,身价600亿的东方财富董事长当选上海掼蛋协会会长;刘强东也曾在一次讲话中提及“幸亏读书时掼蛋还没出现”……

  在名人、富豪的带动下,掼蛋的热度不断攀升,并于2023年登顶获封中国“年度游戏”。进入2024年,掼蛋相关企业、协会纷纷冒头。

  由于知名度高、参与人群广、社交和圈层属性强,掼蛋自然也成为了酒业“品牌+圈层营销”的香饽饽。自2016年起,就有企业举办掼蛋比赛,截至目前,几乎所有名酒企业都参与其中,区域酒企也在积极组织各种地方性掼蛋活动。

  然而,“白酒+掼蛋”的组合近来却遭遇了不少喝倒彩的声音,认为掼蛋正在取代白酒成为新兴社交方式,削弱了白酒的销量。那么,掼蛋和白酒到底是“良友”还是“冤家”?

  掼蛋是怎么火的?

  掼蛋这种***游戏最早起源于20世纪70年代,由江苏省淮安市逐步走向全国。在玩法上,掼蛋融合了争上游、跑得快、***、升级等多种打法,极富变化和趣味性。由于是两两捉对厮杀,需要队友的配合,因此也极度考验团队的协作和智慧。

  2014年,掼蛋被列为淮安市级非物质文化遗产项目;2017年,掼蛋被国家体育总局***运动管理中心列入全国趣味性***类正式竞技项目;2022年,国家体育总局***运动管理中心制定和审定了《竞技掼蛋竞赛规则(试行)》。

  也就是说,历经约50年发展,掼蛋完成了从民间游戏到“正规军”的蜕变。在名酒研究所(ID:MJYJS2024)看来,官方身份的加持是掼蛋得以大规模传播,发展成为“国民游戏”的重要基础。

  因此,在官方出台相关竞赛规则后,2023年成为了“掼蛋元年”。掼蛋在名人富豪、金融圈的带动下爆火。

  我们观察近10年的百度指数可以看到,在2023年之前,掼蛋活跃度一直保持在一个相对平稳的状态,仅在每年春节期间迎来一波小高峰。进入2023年后,掼蛋的平均热度陡然翻倍,2024年春节期间,其热度已经达到之前最高热度的约10倍。

  随着热度的提升,相关协会也如雨后春笋般成立,并进一步推波助澜。

  企查查数据显示,目前全国共有正常运营的掼蛋协会166家。2013-2016年,掼蛋协会的注册地均在江苏省内;2017-2022年,掼蛋协会每年增加10-15家,注册地走向省外;时间进入2023年,掼蛋协会注册量同比翻倍达到30家;2024年至今,该数据持续高涨,已经达到59家。

  谁在玩掼蛋?

  前文提到,近5年来,掼蛋覆盖人群扩大了两倍多,参与玩家人数翻倍。那么,究竟是哪些人在玩掼蛋呢?

  飞瓜统计的小红书“掼蛋”笔记内容受众人群区域分布数据(统计时间为2023年11月19日-2024年2月17日)显示:受众比例最高的省份是江苏,占比达到21.2%,北京、四川紧随其后,分别为18.2%和13.2%。

  百度指数还显示,今年以来,广东人对掼蛋的搜索量最大,其后依次是北京、山东。

  分析上面两个数据可以发现,目前,江苏人最爱打掼蛋,广东人急于了解掼蛋,北京人比较擅长玩掼蛋且兴趣较大。

  此外,从掼蛋协会注册地址来看,分布最多的三个省份依次为江苏、山东、安徽。说明这几个省份也是掼蛋爱好者的聚集地。

  掼蛋爱好者的地理分布大抵如是,年龄段的情况又怎样呢?

  巨量算数在统计了2023年11月-2024年1月三个月的情况后发现:31-41岁年龄段的人最爱掼蛋,占整体掼蛋人数的32.79%;排名第二的是23-30岁的人,占比为24.85%;第三为41-50岁年龄段,占比为16.04%。

  特别值得注意的是,18-40岁年龄段在玩掼蛋的人中占到了约72%,且这个年龄段的TGI均高于120,这也就意味着,这个年龄段的玩家不仅多,而且整体对于掼蛋的关注度高于平均水平。这样的数据表现与很多人认为“中老年”更爱掼蛋的感知不同,年轻人其实才是掼蛋的主力军。

  分析认为,掼蛋之所以能够俘获如此多的玩家,与其入局门槛低、社交属性强、游戏氛围好等因素密不可分。其中,“社交”被认为是内核,基于掼蛋来拓展人脉、融入圈层是这项游戏成为新社交密码的关键。

  白酒&掼蛋,已是“老夫老妻”

  看到掼蛋的价值后,越来越多的行业开始积极涌入这条赛道,举办各类掼蛋比赛。其中,酒业是较早与掼蛋产生链接的行业。

  早在2016年,郎酒就在江苏举办了首届掼蛋精英赛,至今该活动已经连续举办了8届。

  2017年,在掼蛋正式成为国家***竞技项目之时,同在淮安的今世缘成为了“首届国际(淮安)掼蛋文化节”冠名商,在后续的相关报道中,今世缘屡被提及。

  同年,位于安徽的古井也“玩”起了掼蛋,举办了古井贡酒年份原浆中国(安徽)掼蛋王大奖赛,并在随后几年不断加大对掼蛋活动的投入力度。

  此后,洋河、迎驾贡酒、金***、酒鬼酒等知名企业纷纷举办各类掼蛋活动。

  从2023年起,酒企拥抱掼蛋的速度明显加快,五粮液相继举办“北京电影·五粮液杯”掼蛋大赛、“五粮液杯”五星掼牌王邀请赛,泸州老窖在“苏州、扬州、临沂”三城联动开赛。在名酒企业的带领下,越来越多的区域酒企也加入其中,举办各类掼蛋比赛。

  特别值得注意的是,今年以来,酒业在掼蛋方面的动作进一步增多。甚至很多企业将其视为拉动产品动销的有力抓手,有的名酒企业领导甚至要求全体员工必须学会打掼蛋。

  然而,事实总不尽如人意。在行业内,掼蛋被认为没能明显提振白酒消费;在业外,认为掼蛋替代了白酒社交角色的声音不断,甚至有观点认为,掼蛋削弱了白酒的饮用量。

  酒不好卖,掼蛋该背锅吗?

  白酒行业和掼蛋的渊源,已称得上“老夫老妻”,如今白酒销量不达预期,掼蛋真的应该“背锅”吗?酒业的掼蛋路真的走错了吗?

  对于这个问题,我们可以从两个方面来看。

  首先,从行业外来看,掼蛋本身的“带货”能力其实并不强。

  基于掼蛋游戏,虽然人们已经延生出了掼蛋经济学、哲学、社交学等多种理论,但归根结底,玩这个游戏的必需品只有两副***,其余东西都是可有可无的。这也就意味着,围绕掼蛋本身,很难形成庞大的产业链。

  企查查数据显示,截至目前,所有存续的掼蛋相关企业仅有367家,在掼蛋爆火的2023年,相关企业注册数量也没有超过百家。

  在淘宝、抖音、拼多多等平台搜索“掼蛋”,最多的相关产品就是***,而***本身的价值和附加值都很难做高。掼蛋尚且不能带动自身相关产业做大,我们又何必苛求它对其他产业的“带货”能力。

  其次,从行业内来看,饮酒量本就处于下滑状态。

  名酒研究所(ID:MJYJS2024)近期发布的《喝不动了?“酒量”被谁所制》(点击阅读原文)一文指出,2016年之后,白酒消费主力人群的“人均饮酒量”正在持续下滑,6年时间下滑了50%左右。此外,当前又是白酒传统淡季,正是酒业人为动销发愁的时间点。白酒饮用量整体下滑的态势叠加当下的焦虑情绪,让很多人误以为是掼蛋在代替白酒的社交功能。

  虽然坊间流传着“吃饭不掼蛋,等于没吃饭”、“留一小时吃饭,其余三小时掼蛋”的说法,由此有部分人认为,人们为了打掼蛋,会刻意少喝酒以保持清醒。但这其实与酒业近年来提倡的理性饮酒目标是一致的。此外,我们还应该看到,一些原本攒不起来的酒局,因为掼蛋而攒了起来,这对白酒销售其实也是一种促进。

  如果我们仅仅从牌局的角度去看掼蛋,它对于白酒的价值确实不大,甚至可能会认为它减少了白酒的饮用量。但如果我们从品牌知名度提升、圈层培育的角度去看,赞助掼蛋活动、举办掼蛋比赛就能够达成“品牌赞助活动+品鉴会”的复合效果。这也是酒企近些年“爱上”打掼蛋的重要原因。

  总体而言,从社交层面来看,掼蛋和白酒有着不同的使用场景、能达成不同的目的,掼蛋不应该为白酒近期销量不达预期而背锅。

  来源:名酒研究所

标签: #白酒

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