“她经济”已成为拉动我国消费持续增长并引领消费市场趋势变化的主力军。近期，华泰证券推出深度研究报告《消费洞察系列：掘金“她经济”》，首次对“她经济”的市场结构、用户画像、不同代际/城际女性消费者消费特征等进行全面系统梳理，全景描绘了“她经济”消费市场，并对女性消费崛起的底层逻辑、未来消费趋势的演绎路径等进行深入分析，首次提出“她经济”相关的10大行业，30家公司，对寻找大消费领域的结构性机会具备参考意义。
报告认为，“她经济”包括女性必选的刚需消费、女性主导的悦己消费、女性参与的家庭消费，涉及行业众多，2023年市场规模超10万亿人民币，规模足以构成全球第七大消费市场。作为串联多维度消费视角、多产业链联动的综合大市场，“她经济”已成为拉动我国消费持续增长的主力军，未来有望持续蓬勃发展。
数说“她经济”——10 万亿级消费市场全景扫描
数据统计显示，“年轻+线上+高知”构成了我国女性消费群体的主要画像，该群体消费能力及消费倾向较强，是“她经济”的消费主力军。
从不同代际女性的消费特征看， 00 后/90 后/80 后/60 后女性随人生阅历和消费重心不同，呈现不同的消费行为和产品偏好。00后自信且个性，悦己意识更强、追求个性化的情绪满足；90后悦己仍最重，消费开始悄然向母婴及家庭转移；80后承担多重角色，悦己与家庭消费兼顾；60后以家庭消费为主导，悦己重要性下降。
从不同城际女性消费特征看，都市白领注重生活品质与悦已情绪满足，小城中产生活节奏慢，休闲***需求旺盛。
洞察“她力量”——女性消费能顶的不止半边天
宏观视角来看，我国女性劳动参与率 60.54%高于世界均值（48.67%），不仅能有效提振个人和家庭收入，更有利于促进消费市场繁荣。
中观视角来看，女性边际消费倾向高且消费韧性强，因常需扮演家庭***买主理人角色，对很多家庭消费能施加重大影响，是消费市场趋势的引领者。
报告认为，女性消费快速崛起的源动力在于“她力量”的觉醒，背后是社会经济、文化发展和女性群体主观努力的共同结果，具体体现在消费能力提升、消费意愿增强、女性消费产业链迭代创新三个维度。
从女性消费的行为特点来看，不同代际、不同城际女性的行为特点和产品/服务偏好尽管各有不同，但共同展示着女性自我意识崛起的消费观，并将持续影响我国消费市场的未来发展，当前我国女性更偏好以下四类消费：内外兼备的审美消费、互动共情的体验消费、自由多元的发展消费、简约实用的理性消费。
掘金“她趋势”——五大女性消费趋势带来消费行业结构性机会
展望未来，报告认为我国女性消费有望呈现以下五个方面的趋势：
关注“她情绪”：悦己消费占比提升，对消费品追求情绪价值和品质满足。“我喜欢，我愿意，我需要”正成为女性消费者重要消费决策因素，情绪价值或主导女性消费。
重视“她体验”：女性更愿意为体验买单，服务型/体验型消费快速兴起。女性相较于男性更重视体验感，因此女性消费者对旅游、餐饮、美容 SPA 等服务型/体验型 消费的支付意愿更高。
构建“她文化”：社群分享文化兴起，“种草”消费/社交电商占比提升。多元兴趣偏好衍生的不同消费需求，使得女性消费者群体更加圈层化，她们在线上消费时会更倾向于表达社群分享文化。在此背景下，越来越多的女性从传统电商平台转向抖音、小红书等新兴直播/内容平台，希望通过“种草”、“拔草”新产品，分享交流购物心得等， 在社群中得到社交归属感。
觉醒“她思维”：理性消费风潮下，平价高质类产品日趋流行。近年来受经济社会大环境影响，消费者更偏向理性消费，注重产品的功能性和性价比。
挖掘“她家庭”：女性家庭消费话语权提升，产品消费更加多元。除了传统的日用百货、生活用品之外，像家装、家电、家具等通常男性消费决策占比高的领域，女性的决策主导比例也在提升。
基于女性消费趋势和人口结构等分析，报告认为我国“她经济”未来有望持续蓬勃发展，并呈现结构性行业机会，受益行业主要有以下三类：女性必选，刚需消费；女性主导，悦己消费；女性参与，家庭消费。但同时也有些行业，会因受女性消费观念变化及人口出生率下降等影响，将面临增长压力，如与育儿强相关的婴童用品产品和服务，需在“量减”的背景下寻找“价增”机会。
内容摘自华泰证券研报《可选消费： 消费洞察系列：掘金“她经济”》，发布日期2024年5月14日
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