普华永道王亮:产品、集团和集群品牌点线面协同发力,开创贵州白酒品牌新格局

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专题:2024贵州白酒企业发展圆桌会议

  “守正创新共护贵州白酒品牌,凝智聚力壮大优势产业集群”。5月26日—27日,2024贵州白酒企业发展圆桌会议在茅台国际大酒店召开,作为审视和规划贵州白酒产业发展的年度重要会议,贵州白酒企业发展圆桌会备受行业关注

普华永道王亮:产品、集团和集群品牌点线面协同发力,开创贵州白酒品牌新格局
(图片来源网络,侵删)

  在5月26日下午举办的“白酒行业交流酒会”上,普华永道思略特品牌与营销咨询总监王亮

  以“三位一体,点、线、面协同发力,开创贵州白酒品牌发展新格局 ”为主题作分享。

  王亮指出,当前,白酒行业正处在新的发展阶段,行业呈现多个新趋势,品牌面临多个新挑战。具体来看,白酒行业正呈现消费分化、渠道转型、结构调整、竞争加剧等趋势。

  消费者代际更替:年轻一代消费者成为白酒新消费主力,白酒消费者中85 后已占一半以上,需要重塑白酒对年轻群体的心智定义;

  渠道动力激发:在线下渠道及经销商体系的持续优化整合的背景下,线上渠道渗透率不断攀升、新销售模式涌现,为白酒渠道创新焕活注入动力;

  行业结构调整:经历价格倒挂、渠道去库存等问题,行业将继续深度调整,解决经济与市场、市场与供需、供需与产能之间的矛盾冲突;

  产区竞争加剧: 白酒行业从品类向产区过渡发展的路径和趋势更加明确, 产业集群化日益凸显,需要发挥优势产区的压舱石和稳定性作用。

  这些新趋势下,王亮认为,从开创贵州白酒品牌发展新格局的目标来讲,有三个核心问题:如何焕新升级产品品牌?如何夯实品牌管理底座,协同品牌组合?如何塑造区域集群品牌,提升整合优势?

  针对上述问题,王亮从品牌的点线面三个层面提出建议。

  产品品牌层面,针对行业“高端化、场景化、年轻化和短链化 ”趋势,建议以“ 生活方式品牌 ”塑造为抓手,可通过六个步骤进行:确定品牌的目标人群;准确清晰的品牌定位;提出品牌的大愿景;构建品牌的生活场景;形成品牌产品系列规划;强化品牌认识。

  集团品牌层面,他认为,头部白酒企业随着越来越多元的业务和产品,日趋***取集团化运作;集团品牌在释放组合协同潜力、支撑国际化发展和打造可持续品牌方面仍然任重而道远。建议集团企业发展与市场地位、品牌地位相匹配的集团品牌管理体系,构建基于品牌角色的品牌管理策略,打造一类一策、管控有序、协作有力的集团品牌管理体系。

  集群品牌层面,他认为集群品牌,象征着该产业集群的历史与现状,是区域产业的代表,也是地区发展的“社交名片”;成功的区域品牌必须承担起增加就业和促进地方经济发展的重任。

  他指出,贵州白酒区域集群品牌当前面临三大挑战:品类聚焦和多元选择矛盾,品牌梯队中部力量薄弱和集群品牌间协同机制待完善等。

  为此,他建议,要开展集群品牌的体系化塑造,可通过“塑认知、搭平台、强运作 ”三方面,打造特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域白酒集群品牌。

  在塑认知方面,对区域集群品牌进行价值体系定义,包括鲜明的定位、价值主张、 价值支柱、品牌特质等,打造集群品牌 IP、深化酒旅融合等抓手,对内凝聚共 识,对外塑造统一认知。

  在搭平台方面,打破各品牌各自为战局面,统筹区域品牌梯队建设、促进生态互联 和***共享等,逐步夯实白酒品牌聚合效应。

  在强运作方面,将策略转化为行动需要强有力的运作机制保障,可从品牌全生命周 期开展体系化管理赋能,以组织建设、规范标准牵引为抓手,推进集群品牌建设。

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